Voluntariado en CIFRA – WALMART

Autor/a

Claudia Benítez González

País

México

Es una historia de Claudia Benítez González

Los cambios globales de los últimos años han hecho que los grupo de organizaciones sociales reaccionen positivamente a retos distintos, inventando nuevas formas de actuar. Las organizaciones civiles se han vuelto mucho más participativas y más dinámicas y la filantropía ha tomado un rumbo distinto. La filantropía se entiende como todas aquellas actividades e instituciones que de una manera desinteresada buscan una mejor calidad de vida para todos los miembros de la comunidad. La filantropía tiene varias perspectivas: · Cívica: el papel del filántropo como ciudadano y el ciudadano como filántropo. · Social: el papel de las instituciones privada y de los individuos particulares. · Moral: el papel del filántropo como guardián de los recursos. Este documento se enfoca a la perspectiva social, específicamente la responsabilidad social empresarial, entendiéndose como el modelo de trabajo y organización de la empresa que permite retribuir a la sociedad lo que ésta toma de ella. Además de célula económica, la empresa es una célula social, que está formada por personas y para personas. La empresa con responsabilidad social no sólo se preocupa por desarrollar a sus empleados y hacerlos crecer, sino también por su entorno, ya que si la comunidad se desarrolla en condiciones favorables, el mercado de consumidores del que depende podrá seguir generando ganancias para la misma. En el año de 1993, el Centro Mexicano para la Filantropía, A.C. (CEMEFI) hizo una investigación entre las principales empresas de México, con el objeto de conocer las prácticas filantrópicas y motivaciones para invertir en la comunidad. La encuesta se aplicó a 300 empresas en toda la República Mexicana y se obtuvo una respuesta del 50%. En el año de 1998 se realizó un estudio comparativo en conjunto con el ITESM – Campus Ciudad de México, que indica, entre otras cosas, cuáles son las tendencias de la inversión social. Algunos resultados fueron los siguientes (1998): Salud 24%; Educación 32%, Ecología 4%; Arte y Cultura 5%; Ciencia y Tecnología 4%; Derechos Humanos 1%; Bienestar 19%, Desarrollo 4%, Filantropía 7%. Cada vez más empresas están logrando trasladar a las sociedades civiles su talento empresarial, participando a través de sus directivos activamente en los Consejos, Comités y Patronatos de diversas organizaciones no lucrativas. Los Programas Corporativos de Voluntariado que se han desarrollado reflejan el interés de las empresas y son un componente importante de su responsabilidad social; constituyen además una fuerza de trabajo fuertemente comprometida. Voluntariado en CIFRA – WALMART: Campaña Héroes Anónimos. CIFRA – WALMART logró involucrar a sus asociados (empleados) como voluntarios alrededor de la campaña Héroes Anónimos, campaña sin precedentes por su magnitud e impacto social, que combinó los mejores elementos de la mercadotecnia social con el concepto de responsabilidad empresarial. Héroes anónimos buscó “Reconocer a los mexicanos, que en forma anónima y desinteresada, realizan acciones ejemplares en beneficio de la comunidad”, contar lo bueno y decirlo, generar en los clientes una actitud positiva para contrarrestar la cantidad negativa de comentarios y acciones que diariamente nos llegan. Los Héroes Anónimos debieron haber realizado una acción generosa y ejemplar (acciones innovadoras, creativas en el campo de la asistencia, la salud, la educación, el desarrollo comunitario, los derechos humanos, la cultura, las artes o la naturaleza) en favor de su comunidad o de alguna organización no lucrativa en los años de 1996,1997 y 1998; las acciones de los candidatos propuestos no deberían tener filiación partidaria. Un grupo de 8 a 10 asociados de cada una de los 420 establecimientos de la cadena CIFRA – WALMART verificaron la autenticidad de la información proporcionada por los clientes y seleccionaron a quienes consideraron meritorios de la distinción y el reconocimiento público. Se establecieron comités voluntarios en las 63 bodegas Aurrerá, 27 Wal-mart, Supercenter, 33 Aurrerá, 36 Superamas, 31 Sam´s club, 36 Suburbias, 7 tiendas de liquidaciones Suburbio, 182 Restaurantes Vips y los demás restaurantes de la cadena: El Portón, El Malecón, Tofanetti y Rugantino. La cadena puso todos los medios de promoción que utiliza habitualmente para la difusión de la campaña, que se previó llegara a 45 millones de personas a lo largo de las seis semanas en que se realizó (15 de mayo al 30 de junio de 1999). Los beneficios que recibiría la cadena estarían directamente ligados a mejorar la imagen y aumentar la visibilidad de los establecimientos que conforman la cadena CIFRA - Walmart, y lograr la diferenciación entre sus competidores. Durante el mes de julio simultáneamente en todos sus puntos de venta de la cadena se realizó un evento de reconocimiento a los Héroes Anónimos que fueron seleccionados. La experiencia nos muestra que los consumidores comienzan a responder satisfactoriamente a este tipo de programas y que cada día buscan empresas socialmente responsables que logran como principal ventaja competitiva su posicionamiento fincándolo principalmente en sus acciones de vinculación con la comunidad y dando cuenta a la sociedad de su responsabilidad social. Esta acción emprendida por CIFRA-Wal Mart puso de manifiesto su visión estratégica y su liderazgo en materia de responsabilidad social al hacer cada vez más esfuerzos de vinculación con la comunidad; la campaña de mercadotecnia relacionada a las causas sociales de Héroes Anónimos fue a la vez una estrategia de largo plazo de la corporación.